Starbucks. «Siren`s Eye»

В Starbucks примечательным является следующий факт. При достаточно высокой стоимости лицензии (или франшизы) на продажу товаров этого бренда (около 250-300 тыс. долларов), условия, которые ставит компания ее представителям, являются предельно «жесткими». Хотя, с другой стороны, не цена лицензии диктует правила, а известность и репутация бренда. И то и другое у Starbucks – находится на высшем уровне. Одним из таких условий, к примеру, есть запрет на размещение в магазине продукции других брендов, похожей на продукцию Starbucks (кофе, снеки, бутерброды и т.д.).

Что поразило участников больше всего, так это «натренированность» персонала Starbucks. Как только человек приходит работать в эту компанию – он проходит двухнедельный тренинг. Через 2 месяца работы – еще одна неделя тренинга. Через пол года, через год – снова обучение и т.д. Грубо говоря, за первый год своей работы сотрудник Starbucks посещает по сути 4-5 полноценных недель тренингов в компании. Хорошо это или плохо? Многие участники тура высказали мнение, что в таком случае компания инвестирует немалые суммы и ресурсы в развитие сотрудника, хотя он может просто взять и уйти. Но, с другой стороны, в высокая квалификация сотрудников Sturbucks сразу же бросается в глаза. Вопросов своим коллегам по типу «Ой, Маша, а как молоко перемешать?» не задают. Для участников из Украины и России это стало безоговорочным подтверждением того, что деньги, вложенные таким образом в сотрудника, как правило, окупаются.

Очень интересным в Starbucks является элемент брендинга компании. Компания называет себя не сетью магазинов – а именно сетью кофеен. Хотя, на самом деле, если задуматься, то их кофейни можно смело ставить в один ряд с магазином: там можно приобрести как приготовленный кофе на вынос, так и кофе в зернах, бутерброды, снеки, диски, подарочные карточки и т.д. Чудеса позиционирования!

Строительные гиганты! Home Depot. «You can do it. We can help» Lowe’s. «Let`s Build Something Together»

Для начала следует сказать, что эти 2 строительные компании являются прямыми конкурентами. Вживую это выглядит примерно так: если Вы проезжаете мимо магазина Home Drpot, то через буквально полкилометра Вам не миновать и Lowe`s. Хотя при этом сети во многом сильно отличаются друг от друга.

Как показалось нашим участникам, компания Lowe`s является более агрессивной на рынке. Хотя в обеих компаниях есть четко разработанная схема антиконкурентной деятельности: постоянный мониторинг цен конкурентов, программы лояльности, более активная работа с покупателями (одна при активных действиях конкурентов, другая при появлении на рынке новых брендов) и т.д. Для украинского рынка пока данные мероприятия не являются актуальными, так как насыщения на рынке строительных сетей в стране пока не наблюдается. Магазины этих сетей не просто продают продукцию, связанную со строительством. Их смело можно называть «строительной Грецией», так как купить для строительства там можно практически что угодно – от гвоздя до грузовика для вывоза материалов.

Несколько «интересностей», которые были замечены в магазинах этих сетей:

• Интересной в Home Depot и Lowe’s является работа с клиентами – постоянные мастер классы, бесплатные уроки строительного мастерства для посетителей и клиентов и т.д.

Магазины сами по себе просто огромные. Для удобства общения с покупателями, а также для их оперативного консультирования в каждом отделе магазина есть определенное место с кнопкой «Если Вам нужна помощь – нажмите на эту кнопку».

• Весь магазин разделен на определенные зоны: стройматериалы, лес, инструменты и т.д. Но среди этого океана строительной утвари есть и так называемые монобрендовые вкрапления, то есть небольшие отделы, где представлена только продукция определенного бренда (к примеру, товары только марки Bosch). Такой прием ведет к повышению лояльности со стороны клиентов.

• В Home Depot мы заметили так называемые кассы самообслуживания. Принцип их работы очевиден: покупатель самостоятельно взвешивает, сканирует продукцию и делает оплату при помощи пластиковой карты. В США эта схема отлично работает, и, несмотря на то, что в магазине обычно находится по 15-20 касс, всегда приблизительно 2 кассы являются кассами самообслуживания. В Украине пока такие кассы непопулярны (так как культура самообслуживания в нашей стране пока еще неразвита).

• В этих двух сетях наблюдается очень низкий процент потерь (краж и т.д.), который составляет порядка 1% (нормальным считается 2%). Такая ситуация характерна и для всего рынка retail США. Для сравнения, когда открылся «Караван» на Оболони в Киеве – процент потерь в начальные периоды там составлял порядка 7%-12%.

• В Lowe`s разработана обширная электронная система тренингов, по продукции, обслуживанию и т.д. Работники сети регулярно проходят разнообразные программы обучения, тем самым повышая собственную квалификацию.

ДЕНЬ ВТОРОЙ. Comparing Notes

Wakefern/Shoprite. «One Place. Your Place»

Продовольственная торговая сеть Shoprite является собственностью компании Wakefern. Отличительной особенностью этой сети является форма ее организации. Shoprite (Wakrefern) – это торговый кооператив. Кооперативом управляют 45 владельцев–партнеров, каждый их которых владеет от 6 до 10 магазинами. Прибыль всей сети в конце года аккумулируется и делится между партнерами поровну. Такой формат организации примечателен тем, что очень сильно напоминает семью. Но при голосовании один партнер по поводу каких-либо ключевых вопросов имеет право одного голоса (то есть никто не имеет никаких привилегий в голосовании).

Shoprite работает в premium сегменте. В отличие от того же WalMart, который экономит буквально на всем и тем самым достигает минимальных цен на продукцию, Shoprite – это магазин, в котором хочется остаться, но за это иногда приходиться платить дороже. В булочном отделе всегда свежие булочки и аппетитный хлеб, в овощном отделе привлекательные нарезки из овощей и фруктов – все очень яркое, новое, красивое.

Shoprite – это качество продукции и забота о клиенте не на деле, а на словах:

• В отделе нарезки, в котором нарезают, мясо, колбасы и т.д., висит табло с числами, которые постоянно меняются – 87, 88 и т.д. Эти числа показывают порядковый номер соответствующего клиента в очереди за своей продукцией. Таким образом, покупателю не нужно простаивать часами в очереди за желанным красиво и аккуратно нарезанным балыком, он сможет забрать продукт, как только «его число» высветится на табло, а сэкономленное время потратить с пользой.

• В отделе замороженной продукции на колонне наклеен портрет человека и указано его имя, к примеру «Адам Смит» с надписью: «Если Вы хотите подробней узнать о качестве продукта, как его готовить и т.д., то с 12 до 18 Вам в этом поможет Адам Смит». И действительно, покупатели знают, что за этот отдел отвечает некий представитель магазина, они ему доверяют, так как ответственным за качество продукции является конкретный человек. Эта практика очень популярна и широко используется в торговых сетях США.

Еще одной особенностью супермаркетов в США является то, что американцы покупают со списками. Это один из способов стимулирования продаж, придуманный американскими торговыми сетями. Принцип работы списка очень прост. На входе в магазин Вам предлагают использовать для покупок список, на котором указаны наиболее распространенные для потребления товары и продукты, например картошка, яблоки, шампунь и т.д. Покупатель отмечает на нем те позиции, которые ему необходимо приобрести сегодня, и, следуя намеченному списку, совершает покупки. Научно доказано – покупая со списком, человек приобретет больше, нежели совершая покупки без него.

Walgreen’s. «The Pharmacy America Trusts»

Walgreen’s является одной из крупнейших и самых успешных аптечных сетей в США. Нашему потребителю аптека Walgreen`s покажется достаточно нетипичной (отечественный образ аптеки: небольшой магазин с продавцом в белом халате). Walgreen’s стремится стать магазином у дома, поэтому попадая в него покупатель видит в этом заведении как аптеку, так и полноценный магазин, в котором можно приобрести косметику, продукты (конечно не в таком изобилии, как в продуктовых супермаркетах, но все необходимое присутствует), сдать фотографии в проявку и печать и т.д. В Walgreen’s прекрасно понимают, что люди в аптеку хотят, в общем-то, редко. А если совместить аптеку с магазином, это, конечно же, положительно отразиться на посещаемости.

В аптеках-магазинах Walgreen`s продукция распределена в следующих пропорциях: 10% продукции составляют аптечные изделия, которые отпускаются исключительно по рецепту и находятся за прилавком продавца; остальные 90% - это, по сути, вся остальная продукция, включая аптечные изделия, которые можно купить без рецепта, продукты питания, косметическую продукцию и т.д. Самым интересным в этом распределении является то, что 80% прибыли аптеки получают от продажи 10% рецептурных лекарств, а только лишь 20% - от остальных 90% продукции. В данном случае 90% продукции выступают в роли якоря, который привлекает покупателей.

ДЕНЬ ТРЕТИЙ. Walking with Dinosaurs

WalMart. «Save Money. Live Better»

Этот день был полностью посвящен одной из самых крупных и популярных компаний в США – торговой сети WalMart. В 2007 году журнал Fortune назвал WalMart самой крупной компанией в США. Что поразило в WalMart, так это необычайная «пропитанность» корпоративным духом все компании, как непосредственно в магазинах, так и в офисах. Внутренний дизайн помещений пестрит слоганами основателя Сема Уолтона, ценностями, корпоративными принципами и т.д. Поначалу, после посещения центрального офиса, U.S. NorthEast Division, участникам тура такое отношение к корпоративной культуре показалось достаточно наигранным. Но, приехав в магазин, они сразу отмели свои сомнения и предубеждения прочь. Команда WalMart, действительно, очень «заряжена». И это определенно поражает.

Известная модель работы WalMart – работа в discount формате. Одним из слоганов компании до недавнего времени был: «Always Low Prices, Always» (перевод с англ. –«Всегда низкие цены, всегда»). В основу этой фразы положен и принцип их работы.

В конце прошлого года основной рекламный слоган был изменен на «Save Money. Live Better». Подразумевая под этим то, что сэкономленные деньги человек может потратить на что-то более важное – к примеру, на детей, здоровье и т.д. И это не просто слова – это определенные шаги. К примеру, Procter&Gamble, один из самых крупных поставщиков WalMart, специально для этой сети, руководствуясь их принципом по поводу сбережения, направленного на клиента, а также принципом экологически безопасного производства, разработал специальный стиральный порошок. Суть уникальности заключается в том, что в нем меньше воды, и он более сжат. Это означает, что для того чтобы постирать определенный объем вещей нужно меньшее количество порошка. А это, в свою очередь, ведет к тому меньше объем тары, необходимый для порошка. Более того, Proctor&Gamble изменил форму банки для порошка таким образом, чтобы в фуру, которая доставляет партии порошка из дистрибуционного центра в магазины, помещалось большее количество этой продукции. Таким образом, экономия присутствует на всех этапах цикла продажи товара.

Еще один хороший пример. Руководствуясь опять же вышеуказанными двумя принципами, WalMart продают более экономные лампочки Phillips (30%-40% экономии по сравнению с обычными лампочками). В каждом магазине WalMart стоит специальный аппарат, который высчитывает в денежном эквиваленте экономию для потребителя при использовании лампочек Phillips. Он делает подсчеты на основе таких данных: число старых лампочек, которые клиент потенциально хочет заменить на новые, а также период времени, относительно которого высчитывается экономия. Эмпирическим путем, то есть на практике, участники тура подсчитали, что в год при использовании 100 лампочек Phillips можно сэкономить 16000 долларов на электроэнергии.

Что касается внутреннего убранства магазинов, то оно полностью отвечает его ценовой и корпоративной политике. Все достаточно экономно и сдержанно. Ведь магазины WalMart «берут» объемом и низкими ценами. Стоит обратить предельное внимание на принцип работы дистрибуционного центра WalMart. На примере этой сети можно показать суть функционирования дистрибуционных центров retail сетей США в общем.

90% товаров этой сети попадают на прилавки через дистрибуционный центр.

В дистрибуционном центре находится около 80 ворот, каждые из которых отвечают некоторому крупному магазину в штате.

Процесс наполнения фуры для определенного магазина состоит из следующих нехитрых действий:

• Работник, который отвечает за наполнение фуры, считывает сканнером штрих-код определенного товара, который должен уйти в магазин (товары располагаются на паллетах).

• Согласно данным, полученным на основе считывания штрих-кода, система выдает количество товара, которое сотрудник должен отправить в магазин.

• Путем определенного количества итераций этого процесса фура наполняется товаром и отправляется в магазин.

Система поставок товара также автоматизирована и отлажена. У каждого менеджера секции в магазине WalMart есть небольшой сканнер (на руке или в руке). При помощи этого сканнера работник считывает штрих-код определенного продукта, к примеру, шампуня «Фантазия». Система в ответ на считывание штрих-кода выдает то количество выше указанного шампуня, которое должно присутствовать на полке в секции. К примеру, должно стоять 7 флаконов с шампунем, а стоит – 5. Что значит, что 2 шампуня нужно «дозаказать». Система это также учитывает, и сразу же со сканнера позволяет заказать необходимое количество товара. Более того, когда происходит покупка на кассе, система сразу же отправляет запрос в дистрибуционный центр о том, что единица товара куплена, и нужен новый товар для поставки. Чудеса автоматизации!

В WalMart очень хорошо отлажена система поощрений и привилегий для тех, кто на протяжении длительного времени работает в компании. С каждым годом работы в компании привилегии работников сильно возрастают. После 10 лет работы в WalMart сотрудники становятся share holders в определенном размере. Безусловно, система направлена на долгосрочное вовлечение сотрудника в работу в компании. Для Украины такой принцип несколько необычен, так как на данный момент в Retail индустрии существует только 2 крайности: либо человек приходит на 5 месяцев, не строя никаких планов, берет что-либо от компании и уходит (что влечет за собой достаточно высокий уровень «текучести» кадров); либо, что бы работник не делал, компания его не продвигает и не растит.

ДЕНЬ ЧЕТВЕРТЫЙ. Mind-expanding

Четвертый день начался с информационной сессии, посвященной понятию «private label». На сессии были рассмотрены несколько примеров с подробным описанием того, как компании реализовывают свою стратегию private label, какое процентное соотношение таких товаров в сетях и т.д. После этой презентации, участники менеджмент-тура сразу же посетили компанию, которая на практике показала эффективность использования технологии private label, и насколько это может быть привлекательно.

Trader Joe’s. «Your Neighborhood Grocery Store»

Компания Trader Joe`s не является крупной сетью. Она работает только в области Филадельфии, Нью-Джерси и Нью-Йорк.

Можно выделить 2 особенности этой компании:

• Огромный процент private label продукции, около 60%. То есть 60% товаров, которые представлены в магазинах этой сети – это товары под маркой Trader Joe’s.

• В Trader Joe`s полагают, что их магазины – это не просто место покупки молока. Они создали в своем магазине некий культ покупки. Это очень чувствуется в оформлении магазинов. Все они задекорированы под гавайский стиль, буквально до мелочей: форма работников магазина, стеллажи, полки, – такое впечатление, что ты оказался в Гонолулу. Еще одним важным элементом оформления в магазине, который показывает отношение к клиенту, тем самым развивая в понимании клиента культ покупки, это их ценники, которые рисуются и надписываются вручную (!).

Был в этой сети интересный случай. Одно время в Trader Joe`s стали случаться кражи в магазинах. Как оказалось, кражи совершались в основном школьниками. Дабы отучить школьников красть, сеть провела кампанию под слоганом: «Вы же не будете красть у своего родного магазина» целью, которой было воспитать в школьнике чувство, что это его родной магазин. Также они ввели правило во время этой кампании: больше чем 2 школьника одновременно в одном магазине находиться не имели права. Случалось так, что ребенок открывал магазин и, перед тем как зайти, кричал: «Здесь есть кто-нибудь из школьников?!». Если в ответ на его вопрос он слышал только звуки тишины, то спокойно заходил в магазин. Пример достаточно смешной, но он показывает, насколько в Trader Joe`s уделяют внимание культуре магазина, понятию «private label», которое перекладывается не только на товар, но и на отношение к покупателям.

Wegman’s. «Every Day You Get Our Best!»

Wegman’s является сетью с магазинами premium класса. Огромный ассортимент и очень высокое качество – вот 2 отличительные черты этой сети. Что примечательно, так это то, что в магазине Wegman`s есть зона (по типу кафе), в который ты сразу же можешь съесть приобретенную готовую еду. И, действительно, народу там – пруд пруди. Создалось даже такое впечатление, что приезжают в магазин не только за покупками, а чуть ли не на ланч. Описать магазин трудно. Буквально в двух словах – это супер-выкладка и супер-товары.

Очень необычным способом в Wegman`s устроена молочная секция. По сути, в магазине морозильная камера и склад совмещены с магазином, единственное, что их отделяет друг от друга – это дверь, которая не пропускает холод. Покупатель подходит, открывает дверь и выбирает необходимый товар. А сотруднику, ответственному за этот склад, чтобы решить вопрос с недостачей некоторой продукции, необходимо просто подвезти паллету с необходимым товаром, поставить ее – и автоматически товар будет доступен для потребления. Таким образом, Wegman`s экономит порядка 40% электроэнергии, а также разумно расходует холод морозильной камеры.

Еще одно наблюдение из серии «Интересное решение». Над секцией с крупами висит паровозик, который ездит по железной дороге. Сделано это для того, чтобы, когда мамы с детьми подходят в этот скучный отдел, ребенок останавливал свое внимание на этой игрушке и не хотел уходить, а в это время его мама делала больше покупок, нежели если бы ребенок постоянно тянул ее уйти из этого отдела.

Whole Foods. «Whole Foods, Whole People, Whole Planet»

Whole Foods является одной из немногих сетей в Штатах, которая специализируется на органической пище. В США сейчас наблюдается движение, которое направлено на отсутствие пестицидов и других вредных веществ в товарах. Whole Foods очень четко специализирована на товарах такого рода. Опять же, их продукция, как правило, дороже. Но народ своим потраченным долларом их поддерживает.

Приведем пример «экологичности» товара. К примеру, возьмем лосось. Обычно, для придания рыбе большей привлекательности, туда добавляют вещества, которые делают ее мясо более красным, а также вредят человеческому здоровью. Whole Foods же продает лосось без всевозможных добавок такого рода. При компания не просто продает продукцию, но также старается воспитать в своем покупателе понимание «натуральных» товаров, ставя возле продукции таблички, на которых подробно описано, какие вредные вещества делают продукцию более привлекательной, и почему Whole Foods их не использует.

Так как конкурировать в retail бизнесе США очень сложно, чтобы достойно представлять себя на рынке, необходимо достаточно сильное позиционирование. Чего и достигла торговая сеть Whole Foods, сделав «натуральную» продукцию своим конкурентным преимуществом.

Costco. Retail treasure hunt

Сеть Costco работает по карточной системе. То есть покупатель делает годовой взнос, приезжает в магазин с клубной картой и делает покупки. Цены на продукцию являются действительно предельно низкими. А товары повседневного потребления продаются большими партиями.

В целом по ассортименту Costco –это сеть достаточно банального, можно даже сказать скучного формата. Каково же было удивление участников тура, когда они узнали, что за тем, чтобы «удивиться» американцы едут именно в Costco. Оказалось, что здесь все очень просто: в Costco 90% продукции - это достаточно стабильный ассортимент, который постоянно используется в обиходе. А вот остальные 10% - это регулярные эксклюзивные новинки, каждый месяц или каждые 2 недели. Можно прийти в Costco – и увидеть там Ferrari, либо Iphone, либо диковинную игрушку из другой части света. Среди клиентов этой сети даже сложилось такое выражение: «You never know what you can buy in Costco».

ДЕНЬ ПЯТЫЙ. Final adventure

Wawa. «gottahava Wawa»

Сеть Wawa имеет достаточно необычное название. Брендом этой компании является гусь, и название приблизительно имитирует крик гуся. Wawa начинала в 50ых годах как продавец молока. В 70ых компания переросла в торговую сеть «магазинов у дороги».

Вспоминая отечественную заправку, сразу представляешь себе небольшой магазин с персоналом со скудным словарным запасом и таким же ассортиментом на прилавках. В Wawa же ситуация кардинально противоположная. Оттуда тебе совсем не хочется уезжать.

И вот почему. В магазине представлено более 18 сортов уже приготовленного и готового к употреблению кофе. Свежие булочки, снеки, бутерброды – в общем, все, что позволяет человеку совершать покупки с удовольствием. Ассортимент, конечно же, не так велик, как в WalMart, зато очень правильно подобран для людей, которые заехали в магазин по дороге. Отличительной чертой Wawa является, как уже было сказано ранее, очень большой ассортимент кофе, представленный в магазинах. У компании даже есть своя private label марка кофе. В итоге Wawa занимает второе место (после Starbucks) по продаже готового кофе в США – около 160 млн. чашек в год. Кстати, private label в общем в сети составляет порядка 40%.

Еще одной особенностью Wawa является продажа бензина в сети (оно и понятно – ведь магазины созданы как раз для автомобилистов). Бензин здесь выступает в роли товара-якоря, а прибыль приносят продовольственные продукты.

Дистрибуционный центр сети Wawa не принадлежит непосредственно компании, что опять же является достаточно необычной (если не единичной) практикой для retail сетей в США. Wawa работает с логистической компанией McCain, которая специально для нее построила дистрибуционный центр. McCain несет ответственность за все риски, связанные с потерей продукции. На вопросы о том, почему бы Wawa не построить собственный центр, ее представители отвечают просто – их такой вариант полностью устраивает; они получают меньше маржи, но зато и «головной боли» у них также меньше. Средний стаж работника Wawa составляет около 15 лет. Такая ситуация определена тем, что в этой компании очень хорошо выстроена система лояльности как компании к сотруднику, так и сотрудника к компании.

ПОСЛЕСЛОВИЕ

По окончании тура участники провели небольшую информационную сессию, во время которой каждый назвал, по его мнению, самую блестящую идею той или иной компании-представительницы американского ритейла. Подробнее об идеях и их реализациях – в магазинах украинских ритейлеров в ближайшем будущем!